Подошел к завершению проект «Повышение компетенций и формирование практических навыков команды по привлечению регулярных пожертвований на благотворительную деятельность». Этот проект «Меноры» стал победителем 4 цикла конкурса Фонда Потанина «Профессиональное развитие» — 2024. Срок реализации: январь — июль 2025.
Конкурс Фонда Потанина направлен на повышение квалификации и профессиональное развитие сотрудников вузов, социально ориентированных, спортивных и музейных организаций.
Зачем нам был нужен этот проект? Какие компетенции мы хотели развить?
Отдел развития фонда создали в 2021 году. Тогда не было времени “на размышления”, на работу над стратегией, на разработку концепций. Все приходилось додумывать, буквально, на ходу. По сути, у команды не было возможности заложить фундамент деятельности — продумать до мелочей стратегию фандрайзинга, настроить и систематизировать все инструменты и ресурсы в соответствии со стратегией). С каждым годом это проблема ощущалась все острее: инструменты привлечения средств мы освоили, но отсутствие системного фандрайзинга: увеличение рекуррентных пожертвований, установление долгосрочных отношений с корпоративными донорами — не давало возможности фонду быть устойчивым и двигаться дальше. Именно поэтому на проект, поданный на грант Фонда Потанина, мы возлагали большие надежды. И не ошиблись.
Этапы большого пути
Несмотря на то, что проект занял всего полгода — это был большой путь, потому что на каждом этапе происходила ломка сложившихся стереотипов и установок, которые тормозили наше движение вперед.
В рамках проекта директор «Института фандрайзинга» Анастасия Ложкина провела стратегическую сессию «Привлечение средств от доноров и планирование фандрайзинга»; руководитель отдела по работе с частными донорами фонда «Дети наши» Полина Кружкова помогла нам систематизировать работу с e-mail — рассылками; фандрайзер фонда «Рука помощи бездомным животным» Дарья Малышева сделала аудит страницы фонда ВКонтакте.
Какие качественные изменения произошли?
Ирина Гуткина, директор фонда Менора:
«Благодаря проекту, реализованному при поддержке Фонда Потанина, мы переосмысли свою фандрайзинговую деятельность, свое отношение с партнерами, жертвователями и сообществом, пересмотрели и доработали стратегию фандрайзинга. Мы начали системную работу по привлечению регулярных доноров. Перестали просить о поддержке, начали предлагать интересные проекты (при этом, те же самые, что и прошлые годы, просто изменили акценты, упаковали по-другому). Стали внимательнее относится к соблюдению баланса между затраченными ресурсами и полученными средствами. Мы перестроили свою коммуникацию с донорами, стали более уверенными и более заботливыми, и еще больше утвердились в позиции: наш путь — это фандрайзинг по любви, в котором главное не деньги, а люди».
Как мы перестроили работу с регулярными частными донорами или «все страхи у нас в голове»
Мария Костарева, PR-менеджер, специалист по частному фандрайзингу:
«Одна из установок, которая «мешала нам жить» и двигаться вперед — это неуверенность в том, что участники нашего сообщества готовы подписаться на ежемесячные пожертвования. Мы предполагали, что, если будем настойчивы, то потерям с ними контакт: «Ну вот, опять просят деньги…»
На стратегической сессии вместе с экспертом мы составили портрет нашего рекуррента. И знаете, чему мы удивились? Получилась характеристика, которую можно применить к большей части участников нашего сообщества. В первую очередь, это относится к ценностям, которые нас объединяют: теория малых дел, сопричастность к изменениям, культурные ценности. Осознание вот этого совпадения по ценностям с нашими потенциальными регулярными жертвователями каким-то волшебным образом сняло боязнь проведения систематических фандрайзинговых акций. И даже появился азарт!
На втором этапе проекта, начиная с марта, шла работа над рассылками. Их мы уже несколько лет используем в работе, скажем так, от повода к поводу. Плановую фандрайзинговую рассылку делали только раз в году к Хануке. Вместе с консультантом мы поменяли оформление платежных страниц; определились с актуальной тематикой писем и создали медиаплан рассылок. Провели фандрайзинговую акцию и сделали фандрайзинговую рассылку (к слову, за 4 дня собрали запланированную сумму!). Решили раз и навсегда делать посадочные страницы для акций по привлечению средств. Всего не перечислить, ведь кажется, что это такая малость. Но это и есть тонкая, точечная настройка инструментов!
В результате, за время реализации проекта у нас +31 рекуррент. А планировали мы, что у нас появится всего 12. Для сравнения: за весь 2024 год мы привлекли 8 рекуррентов.
Отдельно надо сказать об аудите нашей страницы во ВКонтакте, который сделала фандрайзер фонда «Рука помощи бездомным животным» Дарья Малышева. По ее рекомендации изменили концепцию страницы, визуал, ввели новые разделы, связанные с национальной историей и культурой, а в текстах постов — открытые вопросы для участников. Как результат: за месяц увеличилось количество лайков, комментариев, репостов, то есть вовлеченность сообщества. А именно это и было главной задачей.
Вывод: сначала нужно самим кардинально изменить свое отношение к партнерству, преодолеть свои страхи и сомнения. Тогда перестаешь просить и начинаешь предлагать. И хорошо, когда на первых шагах, рядом с тобой консультант или эксперт, потому что основные трудности начинаются на этапе реализации. Именно здесь особенно нужна их поддержка и помощь.
По развитию частного фандрайзинга у нас большие планы. В отчете, предоставленном по итогам стратсессии Анастасией Ложкиной (а это 39 страниц рекомендаций!) даны все необходимые рекомендации: как удерживать рекуррентов, как работать с разовыми донорами, как лучше сегментировать базы рассылок, и многое — многое другое».
Как мы заложили фундамент системной работы с бизнесом и как мы утвердились в правильности избранного пути
Ксения Шейнис, фандрайзер фонда:
«Самые важные изменения произошли в нас прямо на стратегической сессии. Понятно, что было очень сложно, что «кипел мозг». Но, главное, все участники отследили тот момент, когда новое отношение к партнерству буквально встроилась в нас. Мы вышли со стратегической сессии другими. Это абсолютно точно. Начали с уверенностью и азартом предлагать интересные проекты бизнесу. Мы поменяли свою коммуникацию с донорами, стали более уверенными и более заботливыми.
Оказалось, что за четыре года создано много: есть стратегия (только доработать), ресурсы, инструменты, имя. «Менора» стала драйвером развития культуры благотворительности в регионе. Все это заставило посмотреть на себя и свою деятельность другими глазами.
Что изменилось на практике? За время реализации проекта у нас появился Клуб экспертов, участниками которого стали партнеры — благотворители. Провели две встречи. Признаемся, это очень непросто, когда представители бизнеса становятся со-участниками проектов и программ фонда. Это не Клуб друзей, в котором встречаются для того, чтобы пообщаться, возможно, поддержать какой-то проект. К экспертам мы обращаемся за советом, за рекомендациями, за развитием компетенций. И здесь надо быть готовым к переосмыслению сложившихся подходов, к конструктивной критике, к первоначальному непониманию друг друга и собственному сопротивлению, потому что сталкиваются два разных подхода: бизнеса и НКО. Но именно синергия этих подходов, когда совместное действие превосходит простую сумму отдельных действий, приводит к системным изменениям.
У нас получилось не только переформатировать отношения с давними и надежными партнерами, но и приобрести новых друзей. Впервые партнером Десятого юбилейного Фестиваля современной еврейской культуры стал Альфа-банк. Российский Еврейский конгресс увеличил сумму пожертвования на Фестиваль. С новым партнером Фонда — юридическим агентством «Менора» (тезкой!) — впервые организовали мэтчинг в День благотворительной подписки. В первом полугодии у нас появились партнеры из малого и среднего бизнеса, крупные частные доноры — семьи общины, которые приняли решение регулярно помогать программе «Уход на дому».
Мы, правда, не ожидали, что такая лавина преобразований обрушится на нас. Устали, но очень довольны и счастливы. Сейчас самое главное — довести все до конца и не потерять темп».
Из того, что не удалось: еще не собрана вся необходимые средства на Десятый юбилейный Фестиваль современной еврейской культуры. Не хватает 2 000 000 рублей. Мы в поиске надежных партнеров.
Мы искренне признательны Благотворительному фонду Владимира Потанина за возможность профессионального развития. Именно такая помощь особенно нужна сегодня некоммерческому сектору. Практический каждый день мы сталкиваемся с новыми вызовами. И здесь без освоения новых знаний и навыков, переосмысления сложившихся подходов, изменния установок не обойтись. А это и есть профессиональный рост. Всем коллегам мы рекомендуем принять участие в конкурсе «Профессиональное развитие» . Прием заявок на IV цикл конкурса начнется 1 сентября.
#фондпотанина #профессиональноеразвитие